ما الفرق بين الإعلان والتسويق وإدارة العلامات التجارية؟
إن المصطلحات الثلاثة للإعلان والتسويق وإدارة العلامات التجارية ، سواء أكان ذلك باختيارنا أم لا ، مألوفة لنا جميعًا في السنوات الأخيرة. ينطبق هذا بشكل خاص على العديد من الصور التي تم التقاطها بواسطة وسائل الإعلام الجديدة والقنوات التسويقية ، من اللوحات الإعلانية العملاقة التي تمر على الطرق السريعة إلى رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي تقرأها على هاتفك الذكي ، ولكن العلامات التجارية لا تتعلق فقط بالمنتجات أو الخدمات.بعض الأشخاص والمشاهير لديهم علامات تجارية أيضًا.
لذلك ، فإن تعريفاتنا لهذه المصطلحات الثلاثة سهلة ومربكة ، حتى لو كانت هناك اختلافات جوهرية بينها ، أو على الأقل في الموضوعات التي يدور كل منها حولها..
إذا كان الفرق بين التسويق والإعلان وإدارة العلامة التجارية غير واضح بما يكفي لك ، وإذا كنت تريد معرفة المزيد عن أوجه التشابه والاختلاف بينهما أو أي منهما جزء من الآخر ، فأنت في المكان المناسب. في هذه المقالة سوف نشرح تعريف كل منهم بالتفصيل.
1- التسويق:
يمكننا تعريف التسويق عمومًا على أنه عملية البحث والتخطيط والتنفيذ التي تتعهد بها الشركة لترويج وبيع منتجاتها وخدماتها لقطاعات السوق المستهدفة. لذلك ، فهو جزء أساسي من إدارة أي شركة ، بغض النظر عن حجمها. بدونها ، لن يعرف أحد أن شركتك أو منتجك موجود من الصفر ، ولكن من الضروري البدء في البحث عن آليات التسويق الخاصة بك قبل إطلاق شركتك.
بالطبع ، يتضمن التسويق العديد من المهام والعمليات ، بما في ذلك إدارة الإعلانات والعلامات التجارية ، مما يعني أن كل من إدارة العلامة التجارية والإعلان جزءان من عملية التسويق الأوسع. لكن التسويق يشمل أيضًا العديد من المكونات الأخرى ، بما في ذلك أبحاث السوق ، والتي يجب أن تتوقع إطلاق شركتك الجديدة أو منتجك الجديد.
تم تصميم أبحاث السوق لتحليل جميع العوامل التي لها تأثير مباشر أو غير مباشر على السوق المستهدف من خلال منتجاتك ، مثل العملاء أو الشرائح المستهدفة من العملاء ، واحتياجاتهم وتوقعاتهم ، ومنافسيك ، وما يقدمونه بالفعل ، وما يقدمونه هم الخصائص ، وما ينقصهم ، ونقاط الضعف والقوة لديهم ، وجميع العوامل الخارجية التي يمكن أن تؤثر عليك بشكل غير مباشر مثل البيئة الاقتصادية والاستثمارات وغيرها.
هذا البحث مهم لأنه يمكن أن يساعدك في تحديد مقدار ما يجب أن تعرفه ، مثل نقاط الضعف والقوة والفرص والمخاطر (المعروفة أيضًا باسم تحليل SWOT) ، وما هي احتياجات عملائك التي ستقابلها أو القيمة التي تقدمها لهم. إضافة إليها بسلعك أو خدماتك ، ما هي مزاياك؟ القدرة التنافسية أو نقطة ميزة تنفرد بها منافسيك حتى تتمكن من تحديد هوية علامتك التجارية.
بناءً على نتائج هذه الدراسة ، يمكن للشركات تحديد مزيجها التسويقي ومنتجها ، وقد تطور مصطلح المزيج التسويقي منذ تأسيس علم التسويق ، والذي يتكون في البداية من أربعة عناصر فقط ، ثم ارتفع إلى 7 ، ثم مرة أخرى إلى 12 ، المعروف حاليًا ببساطة مثل 12Ps.
عناصر المزيج التسويقي الحديث هي: السعر ، المنتج ، الترويج ، التوزيع ، الأشخاص ، العملية ، البيئة الطبيعية ، المكان ، الدليل الاجتماعي ، الأداء ، السابقة ، قيمة الاسم.
تساعد هذه العناصر في تحديد أولوياتك عند تسويق منتجك أو خدمتك ، والمتطلبات التي يجب تلبيتها في حملتك التسويقية ، وآليات تسويق منتجك للصناعة المستهدفة. هنا يجب أن نلاحظ أنه من خلال الحديث عن هذه المفاهيم ، فإننا بالكاد لمسنا مقياس علم التسويق ، والذي ربما يسلط الضوء من ناحية على مدى اختلاف الموضوعات التي يغطيها علم التسويق عن علم الإعلان ، ومن ناحية أخرى ، أساسيات إدارة العلامة التجارية. ما ورد أعلاه هما جزآن من علم التسويق الذي ذكرناه سابقًا.
2- الإعلان – أغلى أداة تسويقية:
كل الإعلانات تسويقية ، ولكن ليس كل التسويق هو إعلان بالضرورة. وذلك لأن الإعلان ليس سوى جزء أو أداة واحدة من العديد من مكونات أو أدوات استراتيجية التسويق التي تديرها أي شركة. يمكن تعريف الإعلان على أنه شكل أو وسيلة الاتصال التي تستخدمها الشركة لزيادة الوعي بسوقها المستهدف أو نفسها أو منتجاتها أو خدماتها.
تتزايد أنواع الإعلانات وتتغير مع تطور التكنولوجيا ، فهناك إعلانات وإعلانات تقليدية عبر الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يكون الإعلان من خلال القراءة أو الصوت أو الوسائط المرئية أو مزيج من اثنين أو أكثر مما سبق. والجدير بالذكر أنه بفضل التقدم التكنولوجي ، ظهر شكل جديد من الإعلانات في السنوات الأخيرة وهو الإعلان التفاعلي. وهذا يمكّن العديد من الشركات من إنشاء رسائل مخصصة للغاية في حملاتهم وتسليمها إلى الجماهير المستهدفة.
في معظم الحالات ، تخدم الإعلانات واحدًا أو أكثر من الأغراض الثلاثة التالية: الإعلام والإقناع والتذكير.
على سبيل المثال ، تهدف الشركات إلى إعلام قطاعات السوق المستهدفة بوجود منتج أو خدمة جديدة من خلال إعلان صحفي ، أو شرح كيفية استخدام منتج أو خدمة جديدة بطريقة مبسطة ، أو ببساطة الإعلان عن وجودها في السوق.
أما بالنسبة للإعلانات المقنعة ، فمن الواضح من الاسم أن هذه الإعلانات تركز على ميزات وخصائص المنتج وما يجعله أفضل من منتجات المنافسين في السوق ، وبالتالي تشجيع المشاهدين والمستفيدين على شرائهم المنتج.
أما بالنسبة للإعلانات التذكيرية فهي لا تقل أهمية عن النوعين الأولين ، ومن خلالها تسعى الشركات إلى تعزيز مكانتها في السوق وفي أذهان العملاء المستهدفين وتذكيرهم بتفرد منتجاتهم وخدماتهم. .
3- إدارة العلامة التجارية:
يمكننا جميعًا أن نرى أن العلامات التجارية ، شئنا أم أبينا ، هي أكثر العناصر قيمة في العالم اليوم إذا تم تسميتها كائنات. في الواقع ، أصبحت قيمة بعض العلامات التجارية الكبرى الآن أكثر من الناتج المحلي الإجمالي لبعض البلدان النامية.
على سبيل المثال ، تجاوزت أمازون ، أكبر شركة تسوق إلكتروني في العالم ، علامة 31.5 مليار دولار وفقًا لبحث جديد وتحتل الآن المركز الأول للعلامات التجارية العالمية ، لتحل محل عملاق التكنولوجيا Apple بقيمة سوقية قدرها 30.9 مليار دولار. أشهر محرك بحث في العالم ، يأتي في المركز الثالث بقيمة سوقية تبلغ 309 مليار دولار ، أي أقل بمليار دولار من شركة آبل.
إذن ما هي إدارة العلامة التجارية؟ يبدأ بمجموعة فريدة من الصفات أو الخصائص (تُعرف أيضًا باسم هوية العلامة التجارية) في سلعك أو خدماتك التي تميزك قاعدة العملاء المستهدفة عن منافسيك. الخط الذي تستخدمه. على سبيل المثال ، باستخدام اللونين الأصفر والأحمر للتميز في عالم مطاعم ، يعد مزيج الألوان والشعارات والتمائم من أهم الأدوات لبناء علامة تجارية بصريًا.
لكن من المهم أن نذكر هنا أن النجاح الحقيقي للعلامة التجارية يكمن في ربطها بقيمة معينة في ذهن شريحة السوق المستهدفة ، وهي نفس الجودة التي لا يستطيع منافسيك تقديمها لهم. حتى نتمكن من تحديد إدارة العلامة التجارية بطريقة أبسط ، لنفترض أنها الصورة النهائية التي تريد بناءها لنفسك في أذهان عملائك الحاليين أو العملاء المستهدفين ، والأهم من ذلك ، تم تصميم إدارة العلامة التجارية لاكتساب الثقة تلقائيًا عندما يرى عملاؤك شعارك على أحد المنتجات ،
على سبيل المثال ، إذا كنت من محبي السيارات ، يمكنني بالتأكيد تخمين أنه عندما تسمع اسم مرسيدس ، فإن الكلمة الأولى التي تتبادر إلى ذهنك هي الرفاهية. من ناحية أخرى ، نجحت علامة فولفو التجارية في دمج نفسها بنجاح مع مفاهيم السلامة على مر السنين.
ربما يكون من أفضل الطرق لتوضيح نجاح العلامة التجارية استخدام اسمها كمرادف للخدمة أو القيمة التي تقدمها ، وأبرز مثال على ذلك هو محرك بحث Google الذي أصبح اسمه مفهرسًا رسميًا في كلمة “بحث” في القاموس. لهذه الأسباب وأكثر ، أصبحت إدارة العلامة التجارية جزءًا أساسيًا من استراتيجية التسويق لأي شركة.
ولكن من المهم أن نذكر هنا أن مسؤولية بناء علامة تجارية قوية لا تقع على عاتق قسم التسويق فقط ، بل يجب أن تشارك جميع أقسام وأقسام الشركة بشكل فعال ومتسق في بناء هذه الصورة ، سواء كان ذلك في خدمة العملاء. فريق أو مبيعات أو إنتاج أو غير ذلك.
تذكر دائمًا أن أفضل الحملات التسويقية والإعلانية لا تساعد المنتجات ذات الجودة الرديئة. في النهاية ، ما يحدد كيف ينظر العملاء إليك هو تجربة المستخدم قبل وأثناء وبعد التعامل مع شركتك.
ما هي أنواع الماركات المختلفة؟
يمكن تمييز العديد من العناصر ، بما في ذلك السلع والخدمات والمؤسسات والأشخاص والمجموعات والأحداث والمواقع والعلامات الخاصة والوسائط ، والقائمة تطول. ولكن ما نوع العلامة التجارية لشركتك؟ لمعرفة ذلك ، إليك بعض النماذج الأكثر شيوعًا.
العلامة التجارية المنتج
العلامات التجارية للمنتجات هي تلك الشركات التي يتم تحديدها غالبًا بالعنصر الأول أو الأكثر شهرة. غالبًا ما ترتبط العلامات التجارية بالعلامات التجارية التي تحتوي على عناصر ملموسة ، مثل السيارات أو المفروشات المنزلية أو منتجات نمط الحياة. يمكن أن يكون هذا حصريًا (منتج واحد: Coca-Cola أو Pepsi) أو يغطي عناصر متعددة (نطاق المنتج).
التشكيلة: يتم تحديد العلامات التجارية الخاصة بالتشكيلة من قبل معظم ماركات السيارات – فكر في شركة Ford (التي تضم العديد من الطرازات المتميزة تحت مظلتها).
العلامات التجارية للمكونات: بالنسبة للترويج المتبادل ، تعتبر العلامات التجارية والعلامات التجارية للمكونات مثالية. على سبيل المثال ، صودا الخبز Arm and Hammer هي علامة تجارية قائمة بذاتها للمنتجات ، ولكن يتم تسويقها أيضًا كمكون موثوق في أي شيء من مزيل العرق إلى معجون الأسنان إلى منظفات الغسيل.
علامة تجارية للخدمة
العلامة التجارية للخدمة هي ببساطة علامة تجارية تبرز في الخدمة التي تقدمها. تعد العلامات التجارية الخدمية مثل Lyft و Airbnb من أكبر العلامات التجارية للخدمات التي ظهرت على مدار السنوات القليلة الماضية ، وقد أنشأ العديد من العلامات التجارية للخدمة / المنتجات الهجينة ، مثل Dollar Shave Club أو Quip أو Blue Apron. تحتاج العلامة التجارية للخدمة إلى بناء صورة عامة واضحة وتجربة العملاء والحفاظ عليها ، مع وضع الخدمة في جوهرها.
العلامة التجارية الشخصية
لم يخترع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية الشخصية ، لكنها جعلتها جزءًا أساسيًا من محادثات العلامة التجارية. المشاهير هم المثال الأكثر شيوعًا للعلامات التجارية الشخصية – أمثال أوبرا ومارثا ستيوارت وكريستين تيجن قد أتقنوا الفن تقريبًا – ولكن مع نمو الشركات وتحول مستويات مشاركتها ، يتألق رواد الأعمال المشعون وقادة الأعمال (مثل ستيف جوبز وإيلون سوف يرتبط Musk و Vera Wang) ارتباطًا وثيقًا بعلامتهم التجارية ويصبح مرادفًا لها.
علامة تجارية للحدث
تخلق العلامة التجارية للحدث أحداثًا توفر لضيوفها تجربة علامة تجارية متسقة تولد ولاء العملاء على المدى الطويل. في حالة حدث رياضي مثل الأولمبياد أو مبادرة العلامات التجارية مثل Coachella التي تركز على تجربة العميل ، غالبًا ما ترتبط العلامة التجارية ارتباطًا وثيقًا بالتجربة التي يحصل عليها الحاضرون. هذا هو السبب الرئيسي وراء رعاية العلامات التجارية للمنتجات أو الخدمات للأحداث أيضًا – كجزء من التجربة ، تسعى للاستفادة من الرابطة العاطفية المرتبطة بالحدث.
العلامة التجارية الإقليمية.
تتميز المباني مثل الدول والولايات والشوارع والمعالم بخصائص رئيسية مميزة يمكن اعتبارها علامات تجارية مميزة عند استخدامها بشكل صحيح. تُعرف هذه العلامات التجارية أيضًا باسم العلامات التجارية للمدينة أو الوجهة ، وتستخدم المشاعر التي تولدها مدينة أو منطقة لربط نفسها بأفكار ومفاهيم مماثلة. تعد العلامات التجارية والشعارات مثل “I Love NY” أو “Visit Denver” أمثلة جيدة.
ما الفرق بين الإعلان والتسويق وإدارة العلامات التجارية؟